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      針對這個萬億市場,淘系推出新策略,商家機會來了

      2022-08-11 09:40:35 來源:天下網商 人氣:104

      家紡業有這么一句話,“全球家紡看中國,全國家紡看南通。”

      南通市區往東40公里,一個名為“疊石橋”的小鎮,是全國著名的“家紡之鄉。

      去年,位于疊石橋的南通國際家紡園區實現了超過2300億的市場交易額,為全球生產了六成家紡產品。家紡幾乎承包了全鎮人的生計,花邊、原料、被子、枕頭、四件套等商品,造富了不少工廠和經銷商。這里還誕生了羅萊、海瀾之家這樣的大品牌,也涌現出了更貼合年輕人的新品牌躺島等。

      8月8日,“一路向上——淘寶天貓商家運營中心2022夏季巡回公開課”在南通舉辦。這是淘寶天貓融合以來,家裝家居行業首次規?;叵蛏碳医榻B策略方向,數千名商家線上線下參會。

      據了解,作為南通家紡生意經營的主要陣地,過去一年,淘寶天貓床上用品的生意規模超過500億,是最主力的線上交易平臺。

      在大淘寶家裝家居行業,床品是其中線上滲透率較高的類目之一,滲透率超50%。但家裝家居是個高達數萬億規模的巨大市場,因為商品和服務無法被標準化,目前仍被視為一個相對“傳統”的行業。

      不過,這個市場正在發生變化。

      新機遇何在?

      一款能夠卷進細長藍色盒子的床墊,成為家居行業的一匹黑馬。去年第一次參加天貓618的新興品牌“藍盒子”,開售首日就賣出近1000張床墊,銷售額近4000萬元,成為彈簧床墊TOP1。

      家裝家居品類在線上正經歷快速增長。天貓家紡布藝行業小二乾坤表示,近年來家紡行業整體保持微增態勢,但在淘系,家紡行業擁有三位數增長。

      當家紡行業從此前的耐用品向快時尚單品轉變,更多垂直細分賽道涌現,也誕生了更多新的品牌面孔。乾坤表示,家紡行業的新品更加關注棉類衍生、天然再生等材質,而商家們也在向宿舍、戶外、辦公、婚慶等更細分的場景需求拓展。

      與此同時,給產品“起綽號”也成為面向年輕消費者的一大營銷利器。家居新品牌“躺島”的商品“貓肚皮枕”“熊抱被”“瓜瓜涼被”等不光用了新材質,還用綽號放大了商品賣點,切中年輕人的情緒,捧出不少爆品單品。

      同時,數據顯示消費者經常有關聯的跨品類消費習慣,例如購買床墊后,消費者大概率會去買床上用品四件套做搭配?;谶@樣的消費者行為,淘系會將不同商品組合,用高滲透率的品類帶動低滲透率品類的購買。

      大淘寶產業發展及運營中心家裝家居總經理恩重接受《天下網商》專訪時表示,目前淘系整體擁有超10億消費者,大淘寶家裝家居將重點關注為用戶創造更好的體驗、更多價值,從而提升現有用戶錢包份額,這將是商家更大的生意增長機會。

      “淘系平臺正在從原先的全場景全用戶,到基于細分場景、細分用戶,去做垂直的變化,讓豐富性的貨品、品類,在不同的場里找到精準用戶。”恩重首次向商家發布行業的三大戰略:商品內容化、全域零售和服務商品化。

      商品內容化和全域零售,是為了給商家帶來更多的流量,并提供給消費者更優的消費體驗。恩重表示,目前單純憑借價格來賣貨越來越困難,家裝家居行業合作的設計師生態包括設計師、收納師、用戶KOL(關鍵意見領袖)等等,通過他們創作的內容、直播短視頻、買家秀在各個場域做分發,商家可以以內容促銷售。

      服務商品化則是行業未來將普遍轉向的重要方式。恩重表示,目前已有部分品牌將家裝家居服務納入SKU(最小存貨單位),以商品的方式銷售給用戶。例如科勒衛浴原本只賣衛浴產品,現在也開始提供衛生間浴缸、墻面的微改服務。不少家紡品牌,也在銷售床品之外,提供鋪床、每月清潔除螨等服務。

      服務的加入,帶來品牌盈利能力的直線上升。恩重透露,服務商品化后,品牌的客單價至少翻了三倍以上。這也是家裝家居商家們的新增長機會——當品牌獲客成本日益高企,商家們說服消費者從“買商品”,變成“買更多商品和更多服務”,消費者的價值更高。

      “交易是1個訂單,消費是從1個到N個訂單。”恩重表示,淘寶希望通過服務商品化戰略,讓消費者從瞬間的購買動作轉變為全生命周期的運營。而對消費者來說,這一改變實際上解決了裝修時的重大痛點:線下產品、價格、服務不透明,相比之下品牌方提供的全套解決方案更具確定性。恩重稱,目前將服務納入SKU銷售的品牌不多,但未來,服務商品化至少將占家裝家居行業的20%。

      在這三大戰略之下,是淘系家裝家居的底層能力:商品數字化。

      當消費者購買沙發、書架等大件商品時,決策周期往往更漫長。線上體驗不足和服務空白,過去也是讓這些品類提升滲透率的難點。電商平臺大多是通過3D建模等技術,補齊線上體驗的不足,或是通過與本地的商家合作,將線上的消費者拉到線下。

      3年前,淘寶開始為家裝家居商品進行3D建模。2021年雙11,淘寶極有家平臺上線“我的家”功能,消費者可以將一張3D沙發放進自己家的實景建模中,直觀判斷商品的搭配效果。“我們在沙發、床這樣的標準家居領域滲透率能達到30%以上。不管是用戶的停留時長、轉化還是成交客單價,都有7%到15%的提升。”

      淘系推出新策略

      這也為商家提供了精細化運營用戶的基礎。以往商家為吸引客戶,會給家具貼盡可能多標簽,一把椅子很可能既是中式,又是歐式,導致最終轉化效果不好。而商品數字化能自動識別商品類目,從而精準觸達消費者。

      恩重表示,在未來,對于家裝家居場景的3D或AI應用,這些數字化的商品都會作為最重要的基礎存在。淘寶計劃在三年內做到商品的數字化全覆蓋。

      諸多商業機會,展現在商家面前。恩重表示,國內的家裝家居差異巨大,“這是一個傳統的行業,但淘寶能給它先進生產力,不論是社區生態還是數字化,這是一個巨大的增長空間。”

      布局與挑戰

      在消費者眼中,淘寶是家裝家居產品最豐富的電商平臺。目前淘寶和天貓的家裝家居商品超6億。在產品之外,阿里巴巴也在家裝家居上下游廣泛布局。恩重稱,從“好好住”等前端內容平臺,到設計軟件、SaaS系統,到后端的紅星美凱龍等家居賣場以及物流倉配等產業鏈各個節點,阿里巴巴均有布局。

      阿里的目標很明顯,就是希望將家裝家居市場做到真正意義上的線上化,深入到產業上游。

      但挑戰也同樣存在。以家裝家居行業重點要打造的“服務商品化”戰略來說,擋在面前的就是一座大山:行業過于非標,標準難以統一。

      另一大挑戰則更為迫切。2022年初,阿里巴巴集團中國數字商業板塊總裁戴珊發布內部信,宣布淘寶天貓業務合并。這給家裝家居行業帶來新的挑戰。譬如,天貓商家的商品相對更標準化,淘寶商家往往能提供更豐富多樣的風格,但產品履約交付能力相對弱,在供應鏈端不具有確定性。如何讓淘寶天貓商家融合、各展所長,是接下來行業需要解決的問題。

      恩重表示,家裝家居行業希望回歸到產業和消費者需求本身,以統一的垂直產業打法,貫通天貓與淘寶商家。譬如為了解決行業物流履約確定性的問題,淘寶天貓將建立基于全國物流服務的一張網,提供倉儲能力、物流能力,幫助商家找到確定性。

      “家裝家居是個相對傳統的行業,但是在賦予先進生產力后,這個市場將具備巨大的增長空間。”恩重表示。如何把握住線上機遇,將是這個“傳統行業”未來一段時間向上突破的關鍵詞。

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